Del aserradero al mundo

Los inicios de Egger se remontan al año 1961 cuando en St. Johann en Tirol, Austria, se puso en marcha la primera fábrica de tableros de partículas con la dirección de Fritz Egger Senior. Lo que comenzó como un aserradero poco a poco se fue ampliando hasta llegar a ser una compañía global que tiene 20 fábricas en todo el mundo, 18 ubicadas en Europa. No cotiza en Bolsa y su facturación es de 2,9 billones de euros, con una inversión cercana a los 500 millones de euros por año, ya sea para crecimiento de plantas o nuevas tecnologías para desarrollar productos diferenciadores. Así, este año inaugurará en Carolina del Norte, Estados Unidos, su segundo centro de producción en América, luego de la adquisición argentina.

En total son alrededor de 9.000 empleados que funcionan como “un único equipo”, según la filosofía de la empresa que, a pesar de su tamaño y proyección, sigue siendo familiar.

Argentina, la elegida

A simple vista, cuando uno entra a las oficinas de Egger, en pleno centro de la ciudad de Buenos Aires, parece que nada hubiese cambiado para aquella empresa especializada en tableros de madera que se llamó Masisa. Los mismos empleados, procesos productivos que se mantienen y la misma planta de fabricación en Concordia. Sin embargo, en los últimos dos años las cosas se modificaron y mucho. En primer lugar, pasó de ser una empresa argentina a una multinacional con dueños austríacos.
Todo comenzó en abril de 2017 cuando, en búsqueda de un lugar donde radicarse para conquistar el mercado americano, los directivos de Egger pusieron sus ojos en la empresa argentina. “Lo que les gustó es que, si bien Masisa tenía una planta chica para lo que estaban acostumbrados, cumplía con muy buenos estándares de sustentabilidad, muy buenos procesos operacionales, tratamiento 100% de efluentes; contaba con una operación logística correcta, tenía relaciones comerciales con el segmento de la distribución y una marca institucional muy fuerte, además de un equipo de ejecutivos con un promedio de 20 años en el rubro”, cuenta Francisco Estruga, director de Marketing y Ventas para Latinoamérica en Egger Argentina. El directivo recuerda que “el proceso de integración y de compra fue apasionante”. En el mes de octubre de ese mismo año la transacción ya había sido concretada y los equipos comerciales habían partido al viejo continente para conocer la sede original de la compañía, su idiosincrasia, sus plantas, los equipos y a sus propios dueños, dos hermanos de alrededor de 70 años quienes “nos contaron de primera mano la expectativa de crecimiento que tenían para Egger en América y que teníamos que llevar de la mejor manera la cultura de la empresa a nuestro mercado”.
La apuesta por Argentina para ser el epicentro desde el cual comenzar a incursionar en el mercado latinoamericano llevó un proceso de unos cortos pero intensos seis meses en los cuales la multinacional decidió mantener la planta ubicada en la ciudad de Concordia (Entre Ríos), los procesos productivos, todo el management y las relaciones comerciales. Pero, principalmente, conservó a los 500 colaboradores (450 en la planta de producción y 50 en oficinas administrativas), sumando nuevas unidades de gestión y dando mayores responsabilidades al equipo local, como sucedió con el mismo Estruga, quien pasó de gerente de Marketing a director de Marketing y Ventas para Latinoamérica. “Nos encontramos con una empresa extremadamente educada, profesional, que escucha y se adapta a los mercados en los que participa. Todos sentimos que nos vino a comprar la mejor empresa internacional. La expectativa era muy grande porque pasábamos de ser una empresa que estaba en el puesto 10 a ser la número uno o dos del mundo, con muchas posibilidades de inversión, crecimiento y desarrollo de productos”, afirma el directivo.
Ahora, la planta de Concordia cuenta con dos líneas de producción de tableros aglomerados, dos líneas de producción en tableros MDF y tres líneas de producción de melaminas, que además de abastecer al mercado local llegan al sur de Brasil, Chile, Paraguay, Uruguay y Bolivia. También tiene tres líneas de producción de molduras, cuya producción en un 90% se exporta a Estados Unidos y Canadá.

Los productos

Si bien la empresa aún está trabajando en la Argentina con el porfolio anterior, en 2019 incorporó 14 productos de la colección europea de Egger y este año tiene previsto continuar incorporando nuevos productos a la colección para alinearse con la propuesta global. “A nivel de productos, teníamos determinadas soluciones en melaminas que en Europa hoy están muy evolucionadas con distintas texturas y terminaciones; además, comenzamos a incorporar estándares internacionales”, dice Estruga.
Egger, internacionalmente, tiene tres categorías de productos: tableros para mobiliario, soluciones de pisos a base de madera con distintos tipos de terminaciones y productos para la construcción, como el OSB. El catálogo de pisos cuenta con 240 diseños que están disponibles para todo el mundo y cada mercado puede elegir con cuáles trabajar, mientras que el de tableros tiene 315 colores; esto ofrece la ventaja de que empresas multinacionales tengan el mismo material disponible sin importar la ciudad donde se encuentren y puedan así unificar el estilo de sus locales, oficinas u hoteles, por ejemplo.

Diseño internacional, funcionalidad personalizada

A nivel global, Egger tiene dos departamentos dedicados a la innovación y el desarrollo: uno de evaluación de tendencias y otro de desarrollo de producto. “Ambos se nutren de todos los gerentes de producto de los países, lo que permite una percepción integral de qué es lo que los mercados necesitan”, explica Estruga.
Hace cuatro años, la compañía ingresó en el segmento de pisos con dos fábricas muy grandes, una en Alemania y otra en Rusia, desde las que abastece a todos sus mercados. Además de su piso laminado tradicional, desarrolló una tecnología que, por su alta resistencia, está destinada a locales comerciales: la línea Design, de materiales robustos, resistentes a la humedad, y realizada en su mayoría con fibras de madera. También trabajó en una solución llamada Comfort, que combina las ventajas del corcho y del laminado. Está pensada para dormitorios, ya que permite reducir muchísimo el impacto sonoro.
Luego, el foco estuvo puesto “en la innovación de productos de alto brillo, como el PerfectSense Gloss, y mate, como el PerfectSense Matt, con un aspecto aterciopelado y sedoso, de gran resistencia y con propiedades antihuellas que no dejan marcas de dedos. Y, en la actualidad, los desarrollos están orientados a soluciones en mesadas, que permiten trabajar los planos horizontales con altísima resistencia”, explica Estrug
Tanto el mercado de Brasil como el de Argentina y Chile miran mucho a Europa en cuanto a tendencias. Prefieren paletas de grises, bisones, maderas oscuras y claras, presencia de blancos y contrastes entre blancos y brillantes. “El mercado europeo tiene una madurez muy superior al de Latam, por eso tenemos una importante oportunidad de desarrollo de productos de mayor prestación e innovación y, por ende, de mayor valor agregado”, sigue el directivo.

Dejando marca

Si bien Egger es reconocida mundialmente, en la Argentina había segmentos para los que aún no lo era, por lo debió hacer un fuerte trabajo para difundir e imponer el nuevo nombre y concepto. El foco está puesto principalmente en la distribución, pero también trabajan con clientes industriales (como fabricantes de muebles) y constructoras.
La transformación, cuenta el representante de la empresa local, comenzó en los centros de distribución con la creación de los Egger House. Con una inversión de u$s 3 millones prevista en tres años, que impacta a entre 15 y 20 colaboradores por cada punto de venta, ya llevan construidos 32 locales en un año y medio, y este año sumarán otros 16. “El concepto se desarrolló en conjunto entre un equipo europeo y otro local; entrevistamos a más de 500 carpinteros, 100 arquitectos y usuarios del formato anterior y preguntamos sus necesidades, qué valoraban de un punto de venta. Surgieron cosas como: quiero productos con valor agregado, innovación, que me enseñen, que venga una marca destacada a nivel de herrajes (hicimos una alianza estratégica con Häfele), el carpintero nos dijo que era muy importante tener las herramientas manuales con las cuales armar el mueble (hicimos una alianza estratégica con Bosch)”, describe. “Durante nueve meses, de mucha investigación y desarrollo, se evaluaron tiendas de retail a nivel mundial y de distintas industrias, con el objetivo de buscar la excelencia del trabajo final”, sigue Estruga. En cada local hay un Egger Studio, esto es, un escritorio especial para atender al arquitecto o al consumidor final, que permite combinar los productos reales. También cuentan con un VDS (Estudio de Diseño Virtual y Visualizador 3D), un sistema de visualización que tiene más de 80 ambientes cargados en una computadora para jugar con la combinación de olores.
Por otro lado, desde hace dos años hicieron más de 300 capacitaciones en Latinoamérica a más de 5.000 carpinteros o instaladores de pisos para enseñarles nuevas técnicas sobre cómo usar sus materiales, y sumaron participaciones en ferias.
Durante nueve meses, un Egger Truck recorrió toda la Argentina para llevar a cada rincón del país un showroom rodante. Fueron 15.000 kilómetros y más de 4.000 carpinteros a los que les contaron quién es Egger como empresa y sus nuevos productos.

Lo que se viene

Conscientes de que no venden solo un piso o un panel, sino una solución completa, acompañan el desarrollo de sus productos con capacitación, logística y una cadena de distribución especializada. De esta forma, avanzan en la conquista de nuevos mercados aceptando el desafío de ser parte de una familia global.
Desde la casa matriz, el mensaje que hacen llegar a sus distintas filiales en el mundo es que “es tu mercado, es tu responsabilidad”, dando libertad para que, manteniendo la idiosincrasia de la cultura organizacional, puedan crecer acorde a las necesidades y demandas de cada región. “Lo vivido estos dos años, si bien generó incertidumbre externa e interna, para nosotros ha sido apasionante. Estamos llevando al mercado muchas soluciones de primer nivel en Europa y que hoy están disponibles en Latam”, concluye Estruga.